O ECA Digital (Lei 15.211/2025) proíbe publicidade direcionada a crianças e adolescentes com base em algoritmos, cookies ou qualquer forma de perfilamento comportamental. A proibição afeta diretamente plataformas que monetizam via publicidade personalizada — e exige que o modelo de negócio seja revisto para usuários menores, não apenas que uma configuração seja desativada.
O que exatamente está proibido
A lei usa um critério técnico preciso: publicidade que perfila o usuário menor com base em dados comportamentais. Isso inclui:
- Anúncios exibidos com base no histórico de navegação do menor
- Segmentação por comportamento dentro da plataforma (conteúdo assistido, pesquisas realizadas, tempo gasto)
- Uso de cookies de terceiros para exibir anúncios personalizados
- Retargeting baseado em dados do menor coletados na plataforma ou em outros sites
- Lookalike audiences construídas a partir de dados de menores
Em resumo: qualquer publicidade que depende de saber algo sobre o comportamento específico daquele usuário para ser exibida está proibida quando o usuário é menor de 18 anos.
O que ainda é permitido
A proibição é sobre perfilamento, não sobre publicidade em si. Plataformas ainda podem exibir anúncios para menores desde que sejam contextuais — baseados no conteúdo da página ou no contexto da busca, não no perfil do usuário.
| Tipo de publicidade | Permitida para menores? |
|---|---|
| Anúncio contextual (baseado no conteúdo da página) | ✅ Sim |
| Anúncio baseado no histórico do usuário | ❌ Não |
| Anúncio baseado em cookies de terceiros | ❌ Não |
| Retargeting | ❌ Não |
| Anúncio baseado em localização declarada pelo usuário | ⚠️ Depende do uso |
| Publicidade não direcionada (broadcast) | ✅ Sim |
A publicidade contextual — exibir um anúncio de tênis em uma página sobre esportes, independentemente de quem está vendo — continua válida. O que é proibido é usar dados do usuário para personalizar o que ele vê.
Por que isso afeta o modelo de negócio
Para plataformas com receita publicitária significativa, a proibição tem impacto econômico direto. Publicidade comportamental gera CPMs (custo por mil impressões) muito mais altos do que publicidade contextual. Uma plataforma que monetiza via anúncios personalizados e tem parcela relevante de usuários menores precisa reestruturar seu modelo.
As implicações práticas:
Segmentação por idade obrigatória — para aplicar a proibição, a plataforma precisa saber quem é menor. Isso requer verificação de idade confiável, não apenas uma declaração no cadastro. Sem verificar a idade, não há como garantir que o menor está protegido.
Revisão de contratos com ad networks — muitos contratos com redes de publicidade exigem acesso a dados de comportamento do usuário. Para inventário gerado por menores, esses contratos precisam ser adaptados.
Impacto no inventário publicitário — o inventário gerado por menores passa a ter CPM menor (contextual vs. comportamental), o que pode pressionar a receita.
Como implementar a restrição tecnicamente
A implementação mais direta é criar uma flag de usuário menor que instrui o sistema de publicidade a servir apenas anúncios contextuais para aquela sessão:
- Verificar a idade do usuário na autenticação (via CPF ou outro método)
- Armazenar o status de maioridade na sessão ou no perfil
- Passar essa informação ao servidor de anúncios via parâmetro de segmentação
- Configurar a rede de anúncios para servir inventário contextual quando o parâmetro indicar menor
A maioria das plataformas de publicidade programática (Google Ad Manager, por exemplo) tem controles para isso — mas a plataforma precisa identificar o usuário menor e passar a informação corretamente.
Perguntas frequentes
A proibição vale para menores de 18 ou menores de 16?
A proibição de publicidade direcionada por perfilamento vale para todos os menores de 18 anos, sem distinção. A camada extra para menores de 16 (vinculação ao responsável e controle parental) não muda essa regra — a vedação de publicidade comportamental se aplica a qualquer usuário menor de 18.
Plataformas que não exibem publicidade diretamente precisam se preocupar com isso?
Se a plataforma não exibe publicidade para os usuários, a proibição não se aplica diretamente. Mas se a plataforma coleta dados de menores e os compartilha com terceiros para fins de publicidade (mesmo sem exibir anúncios internamente), ela está violando tanto o ECA Digital quanto a LGPD.
O ECA Digital proíbe patrocínio de marcas em conteúdo direcionado a menores?
O texto da lei foca em publicidade direcionada algoritmicamente — não em patrocínio declarado de conteúdo. Um vídeo patrocinado claramente identificado como tal, exibido em um canal de conteúdo infantil sem perfilamento do espectador, não se enquadra na proibição. A questão é o uso de dados comportamentais para determinar quem vê o quê.
Se eu não sei quem é menor entre meus usuários, como aplico a restrição?
Essa é exatamente a razão pela qual a verificação de idade é obrigatória. Sem saber quem é menor, a plataforma não consegue aplicar as proteções que a lei exige. A alternativa de tratar todos os usuários como menores (aplicar as restrições para toda a base) elimina o problema de conformidade, mas tem impacto significativo na receita publicitária — o que torna a verificação de idade o caminho mais eficiente.
Conclusão
A proibição de publicidade comportamental para menores não é um ajuste de configuração — é uma mudança estrutural que começa com a capacidade de identificar quem é menor. Sem verificação de idade confiável, a plataforma não consegue aplicar a regra e fica exposta tanto à ANPD quanto ao risco reputacional. A CPFHub.io oferece verificação de idade rápida, simples e inteligente, com integração em minutos. Conheça em cpfhub.io.
CPFHub.io
Pronto para integrar a API?
50 consultas gratuitas para testar agora. Sem cartão de crédito. Acesso imediato à documentação.
Sobre a redação
Redação CPFHub.io
Time editorial especializado em APIs de CPF, identidade digital e compliance no mercado brasileiro. Produzimos guias técnicos, análises regulatórias e tutoriais sobre LGPD e KYC para desenvolvedores e líderes de produto.
