# ECA Digital e publicidade: o que é proibido quando o usuário é menor > O ECA Digital proíbe publicidade direcionada para menores com base em algoritmos e cookies. Entenda o que está vedado e como adaptar seu modelo de negócio. **Publicado:** 09/10/2025 **Autor:** Redação CPFHub.io **URL:** https://cpfhub.io/blog/eca-digital-publicidade-para-menores --- O ECA Digital (Lei 15.211/2025) proíbe publicidade direcionada a crianças e adolescentes com base em algoritmos, cookies ou qualquer forma de perfilamento comportamental. A proibição afeta diretamente plataformas que monetizam via publicidade personalizada — e exige que o modelo de negócio seja revisto para usuários menores, não apenas que uma configuração seja desativada. --- ## O que exatamente está proibido A lei usa um critério técnico preciso: publicidade que **perfila** o usuário menor com base em dados comportamentais. Isso inclui: - Anúncios exibidos com base no histórico de navegação do menor - Segmentação por comportamento dentro da plataforma (conteúdo assistido, pesquisas realizadas, tempo gasto) - Uso de cookies de terceiros para exibir anúncios personalizados - Retargeting baseado em dados do menor coletados na plataforma ou em outros sites - Lookalike audiences construídas a partir de dados de menores Em resumo: qualquer publicidade que depende de saber algo sobre o comportamento específico daquele usuário para ser exibida está proibida quando o usuário é menor de 18 anos. --- ## O que ainda é permitido A proibição é sobre perfilamento, não sobre publicidade em si. Plataformas ainda podem exibir anúncios para menores desde que sejam **contextuais** — baseados no conteúdo da página ou no contexto da busca, não no perfil do usuário. | Tipo de publicidade | Permitida para menores? | |---|---| | Anúncio contextual (baseado no conteúdo da página) | ✅ Sim | | Anúncio baseado no histórico do usuário | ❌ Não | | Anúncio baseado em cookies de terceiros | ❌ Não | | Retargeting | ❌ Não | | Anúncio baseado em localização declarada pelo usuário | ⚠️ Depende do uso | | Publicidade não direcionada (broadcast) | ✅ Sim | A publicidade contextual — exibir um anúncio de tênis em uma página sobre esportes, independentemente de quem está vendo — continua válida. O que é proibido é usar dados do usuário para personalizar o que ele vê. --- ## Por que isso afeta o modelo de negócio Para plataformas com receita publicitária significativa, a proibição tem impacto econômico direto. Publicidade comportamental gera CPMs (custo por mil impressões) muito mais altos do que publicidade contextual. Uma plataforma que monetiza via anúncios personalizados e tem parcela relevante de usuários menores precisa reestruturar seu modelo. As implicações práticas: **Segmentação por idade obrigatória** — para aplicar a proibição, a plataforma precisa saber quem é menor. Isso requer verificação de idade confiável, não apenas uma declaração no cadastro. Sem verificar a idade, não há como garantir que o menor está protegido. **Revisão de contratos com ad networks** — muitos contratos com redes de publicidade exigem acesso a dados de comportamento do usuário. Para inventário gerado por menores, esses contratos precisam ser adaptados. **Impacto no inventário publicitário** — o inventário gerado por menores passa a ter CPM menor (contextual vs. comportamental), o que pode pressionar a receita. --- ## Como implementar a restrição tecnicamente A implementação mais direta é criar uma flag de usuário menor que instrui o sistema de publicidade a servir apenas anúncios contextuais para aquela sessão: 1. Verificar a idade do usuário na autenticação (via CPF ou outro método) 2. Armazenar o status de maioridade na sessão ou no perfil 3. Passar essa informação ao servidor de anúncios via parâmetro de segmentação 4. Configurar a rede de anúncios para servir inventário contextual quando o parâmetro indicar menor A maioria das plataformas de publicidade programática (Google Ad Manager, por exemplo) tem controles para isso — mas a plataforma precisa identificar o usuário menor e passar a informação corretamente. --- ## Perguntas frequentes ### A proibição vale para menores de 18 ou menores de 16? A proibição de publicidade direcionada por perfilamento vale para todos os menores de 18 anos, sem distinção. A camada extra para menores de 16 (vinculação ao responsável e controle parental) não muda essa regra — a vedação de publicidade comportamental se aplica a qualquer usuário menor de 18. ### Plataformas que não exibem publicidade diretamente precisam se preocupar com isso? Se a plataforma não exibe publicidade para os usuários, a proibição não se aplica diretamente. Mas se a plataforma coleta dados de menores e os compartilha com terceiros para fins de publicidade (mesmo sem exibir anúncios internamente), ela está violando tanto o ECA Digital quanto a LGPD. ### O ECA Digital proíbe patrocínio de marcas em conteúdo direcionado a menores? O texto da lei foca em publicidade direcionada algoritmicamente — não em patrocínio declarado de conteúdo. Um vídeo patrocinado claramente identificado como tal, exibido em um canal de conteúdo infantil sem perfilamento do espectador, não se enquadra na proibição. A questão é o uso de dados comportamentais para determinar quem vê o quê. ### Se eu não sei quem é menor entre meus usuários, como aplico a restrição? Essa é exatamente a razão pela qual a verificação de idade é obrigatória. Sem saber quem é menor, a plataforma não consegue aplicar as proteções que a lei exige. A alternativa de tratar todos os usuários como menores (aplicar as restrições para toda a base) elimina o problema de conformidade, mas tem impacto significativo na receita publicitária — o que torna a verificação de idade o caminho mais eficiente. ### Leia também - [O que muda para plataformas digitais com o ECA Digital](https://cpfhub.io/blog/eca-digital-o-que-muda-para-plataformas-digitais) - [Safety by design no ECA Digital: o que é e como implementar](https://cpfhub.io/blog/safety-by-design-eca-digital) - [Cookies e rastreamento: o que o ECA Digital proíbe quando o usuário é menor](https://cpfhub.io/blog/cookies-e-eca-digital-menores) - [Como verificar a idade do usuário via CPF usando API](https://cpfhub.io/blog/como-verificar-idade-cpf-api-eca-digital) --- ## Conclusão A proibição de publicidade comportamental para menores não é um ajuste de configuração — é uma mudança estrutural que começa com a capacidade de identificar quem é menor. Sem verificação de idade confiável, a plataforma não consegue aplicar a regra e fica exposta tanto à ANPD quanto ao risco reputacional. A CPFHub.io oferece verificação de idade rápida, simples e inteligente, com integração em minutos. Conheça em [cpfhub.io](https://cpfhub.io).